Le gérant de la boutique, qui appartient à une chaîne autrichienne bien implantée dans le pays, met ces tarifs très élevés sur le compte de la localisation de la boulangerie, dans le quartier chic de SoHo, l’importation des produits d’Autriche et d’un four de deux tonnes venu d’Allemagne.
Un pain de seigle au levain à… 60 dollars (52 euros), et des tartines garnies… entre 6 et 14 dollars pièce (entre 5 et 12 euros). Au 285 rue Lafayette à New York, dans le quartier chic de SoHo, une nouvelle boulangerie vient d’ouvrir, baptisée Rye. Et c’est peu dire que les prix proposés font parler. Mais malgré ces tarifs exorbitants vus d’Europe, la boutique attire les foules depuis son inauguration la semaine dernière. Un positionnement haut de gamme assumé par son gérant Martin Auer, qui vend uniquement un pain de 1,5 kg et une sélection de tartines, dans un décor minimaliste.
«Nous avons décidé de nous concentrer sur ce que nous faisons particulièrement bien : notre pain au levain de seigle 100% bio», a-t-il déclaré à la presse allemande, fabriqué uniquement avec de «l’eau, de la farine, du sel et de la levure». Rye n’est pas une énième boulangerie à New York. Il s’agit de la première boutique d’une chaîne créée il y a 57 ans, originaire de Graz, en Autriche, et déjà bien implantée dans le pays, avec 45 points de vente. Les toppings proposés sur les tartines illustrent cette origine européenne, avec de la confiture d’abricot autrichienne et du brie importé de France.
Mais l’importation de cette chaîne aux États-Unis a un prix, se défend Martin Auer. Il met ses tarifs très élevés sur le compte de la localisation de la boutique, l’importation des produits d’Autriche et d’un four de deux tonnes venu d’Allemagne. «C’est l’une des villes les plus chères du monde, et l’une des rues les plus chères de cette ville déjà hors de prix. Il faudrait que les gens se renseignent sur le prix d’un appartement ici», lance-t-il dans la presse allemande.
Une «marge de 500%»
Malgré ces explications, ses prix font râler à New York et même à travers le monde. Danwaily, une Autrichienne, s’étonne ainsi sur Instagram de la différence de prix entre les boulangeries Rye de son pays et celle-ci : «Vous ne facturez que 10 euros pour un pain entier dans votre boutique à Vienne. Sérieusement, d’où vient cette marge de 500% ?» Une autre internaute sur Instagram s’offusque également de ce positionnement premium, décrivant le pain comme un aliment «bon marché, simple, nourrissant», mais devenu un «produit de luxe». Ce n’est «pas parce que la farine, l’eau, le sel et la levure sont devenus des denrées précieuses, mais parce que l’exclusivité est devenue quelque chose pour laquelle les gens sont prêts à payer», fustige-t-elle.
Grâce aux influenceurs qui relaient l’adresse sur Instagram, la boutique semble avoir gagné son pari : ses produits se vendent comme des petits pains… À côté de la miche de 1,5 kg et des tartines, des produits dérivés sont proposés à la vente, comme un torchon à 55 dollars pour envelopper le pain, une boîte pour conserver le pain à 480 dollars, et même un harmonica, à 350 dollars.
Cette boulangerie incarne une tendance à la gentrification alimentaire. La recette paraît bien rodée : prendre un aliment simple, bon marché et le vendre plus cher grâce à un storytelling et à l’esthétique d’une boutique. Ainsi, le tour est joué pour justifier des prix exorbitants et s’adresser à une clientèle premium. Ce phénomène n’est pas isolé dans la capitale culturelle des États-Unis. Par le passé, un demi-poulet à 40 dollars ou encore des frites à 200 dollars, entrées au livre Guinness des records, ont déjà fait les gros titres. New York n’est pas un cas isolé outre-Atlantique. À Los Angeles, en mars dernier, un café japonais a suscité l’indignation de certains consommateurs, après avoir osé vendre des fraises de luxe à 19 dollars ou des melons à 105 dollars.
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